小红书截图
开赛首日，数据证明了世界杯这个“超级入口”的威力：小红书直播在线观看人数暴涨55倍，打破平台历史峰值，男性观播用户占比超过60%；前三日直播间累计互动达9000万次。
这个原本走种草路线的社区，正在成为一个面向全民的足球兴趣社区，平台足球相关内容总曝光量在几天内就达到27亿。
“原来小红书就是查旅行攻略的，没想到看球也挺方便，还有专业人士的视频解读，体验感很不错。”一位男性网友和记者说，自己以前看球都是央视频，看讨论和评分就去虎扑。
不过，更多的是小红书网友们自己制造的话题，把世界杯和其他热点碰撞，造出了无数的爆梗。
小红书截图
“阿根廷是宜修，法国是华妃，巴西是甄嬛……用甄嬛传的视角打开世界杯”“负鼠看世界杯”——将一个个长期热梗和世界杯结合，发酵成独属于小红书的热梗，也吸引更多“圈外”用户看见世界杯，逐步破圈。
在球迷圈层中，球星与球迷的趣味互动则在站内引发讨论和二创。在上届欧洲杯时担任小红书代言人的姆巴佩，在法国队开赛前半小时还空降小红书，网友贴心地对他说：别紧张，进三个就行。
小红书截图
其实，早在世界杯开赛前，小红书已经在产品上做足了准备。小红书历史上首次为单一赛事开设App一级入口，让“世界杯”专区与“关注”“发现”并列，还邀请几位热门球星集体入驻小红书，比如贝林厄姆、阿尔瓦雷斯等。
开赛后，小红书站内还上线了球迷圈子功能。小红书组建了42人的专属解说团队，平台推出《球迷范志毅》《这球有点东西》等自制节目，配合赛程实时更新。
截至目前，小红书上的阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破70万，领跑全平台，数量甚至超过垂直平台虎扑；法国、巴西、德国、西班牙、英格兰等传统强队则形成第二梯队。
拆解小红书增长
为什么必须是世界杯？
其实，这并非小红书第一次尝试闯入体育赛道，它的探索可以追溯到四年前：2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内。此外在2024年欧洲杯期间，姆巴佩担任代言人；2024年巴黎奥运会，孙颖莎、王楚钦等国乒名将集体入驻小红书，在名人带动下，已经形成了一定的圈层规模。
小红书截图
那为什么还要砸重金押注世界杯？这笔近17亿元的版权费用，目标是撬动小红书苦求多年的东西——流量与日活。
原因，藏在小红书的增长焦虑里。月活超4亿、日活1.7亿，但男女比例长期维持在3∶7，男性用户转化是未解难题。而男性用户的商业价值，直接关系到小红书能否打开汽车、3C等高客单价广告品类，突破商业天花板。
更何况，IPO的鼓点已经密集。据彭博社报道，小红书计划在6月底前秘密向港交所递交IPO申请。二级市场愿意为它的“社区叙事”支付溢价，但前提是必须看到打破圈层、持续增长的清晰路径。世界杯，就是小红书要找的第二曲线。
这一次在种草边界之外的大胆试探，也难免有人发问：砸下重金买版权，这本账能否算得过来？
最直接的变现渠道是广告营销。比如，作为国际足联官方赞助商的中国品牌，海信在小红书上投放了广告，用户可以直接购买世界杯定制产品。小红书还有观赛季的合作伙伴，不乏比亚迪、伊利等大品牌的支持。
然而，本届赛事多在凌晨进行，对广告转化效率会有一定挑战。但小红书有独特的“一鱼多吃”模式：官方开放素材库，鼓励围绕球员穿搭、看球、美食进行“二创”，将观赛与“美食经济”“体育用品周边”结合，让平台上的相关交易迎来爆发。
归根结底，这是小红书敢下注的原因：别人卖的是“球赛”，小红书卖的是“看球的生活方式”。
这种将专业竞技赛事“生活化”的解构能力，正是小红书区别于央视、咪咕的核心竞争力——后者守着专业高地和全民入口，而小红书试图重新定义由Z世代主导的“看球生活方式”。
从流量到留下
终场哨响后的考验
巨大流量和不懈造势之下，似乎离小红书的2亿日活目标越来越近，同样，这意味着前所未有的考验。
世界杯开赛后，大量球迷涌入，对内容的监管造成了挑战。小红书发布关于世界杯期间严打赌球的治理公告：世界杯赛事进行时，为营造理性、文明的世界杯观赛氛围，小红书持续对非法赌球行为及相关引流信息进行集中整治。
截至6月16日，世界杯期间小红书已防范处置团伙性导流作案12次，封禁团伙账号4万余个，处置涉及赌博导流的违规笔记6.5万条、涉赌导流评论超过45万个。
还有一个必须正视的现实是，对许多资深的男性球迷来说，观赛习惯已经固化，以央视频和咪咕为主打的线上平台，还有线下观看的传统习惯，这批人很难会主动选择小红书作为观赛首选平台。
这第一波试水世界杯，声势很热闹，新鲜看点很多，但目前来看，小红书主攻的仍是那些“平时不太看球、但世界杯来了想凑个热闹”的泛人群，又或是冲着球星们去观赛的女性粉丝。
真正的考验在终场哨响之后。因世界杯而来的男性用户，是会在赛后悄然离去，还是能沉淀为社区的新底色？ 这取决于小红书能否在赛后持续深耕足球、户外、数码等男性垂类，而非仅仅依靠“美妆与生活方式”来承接这批过客。
从“种草社区”到“生活指南”，再到如今向“全民生活社区”的跨越，世界杯这张牌桌上，小红书已经亮出了底牌。这场豪赌的最终结果，要到赛事热度退去后才能看清：它是成功破圈，还是经历了一场流量的潮汐。返回搜狐，查看更多